Por Nathalie Ursini e Orlando Figueiredo, MEIO E MENSAGEM
O rádio, durante muitos anos, tem se autodenominado “primo pobre” dos veículos, por causa, principalmente, da participação desta mídia no bolo publicitário. Dados do Projeto Inter-Meios, iniciativa dos canais de comunicação, coordenada por Meio & Mensagem e auditada pela PricewaterhouseCoopers, apontam que o rádio detém apenas 4% de share, o menor patamar do setor nos últimos 11 anos. Em 2002, a participação do rádio foi de 4,7%.
O rádio, durante muitos anos, tem se autodenominado “primo pobre” dos veículos, por causa, principalmente, da participação desta mídia no bolo publicitário. Dados do Projeto Inter-Meios, iniciativa dos canais de comunicação, coordenada por Meio & Mensagem e auditada pela PricewaterhouseCoopers, apontam que o rádio detém apenas 4% de share, o menor patamar do setor nos últimos 11 anos. Em 2002, a participação do rádio foi de 4,7%.
O faturamento, no entanto, tem evoluído na mesma década. Em 2002, o rádio arrecadou R$ 438 milhões no mercado publicitário e, partir daí, vem registrando crescimento em relação aos anos anteriores. Em 2011, o faturamento total do rádio foi de R$ 1,13 bilhão. O meio cresceu 3,3% (contra 8,5% do mercado como um todo). Os números contrastam com a penetração do rádio, com a diversidade de produtos, com a capilaridade das emissoras — estão espalhadas em todo o País — e com o grau de segmentação de várias delas.
Existem muitas realidades comerciais no rádio brasileiro. Por um lado, grandes emissoras são cortejadas pelos planejamentos de mídia, seja pela audiência, seja pela qualificação do público. Por outro, milhares de pequenas e médias emissoras não se cansam de repetir que o mercado não as reconhece como deveria. Essa distorção entre faturamento, participação no bolo publicitário e potencial desempenho pode ter várias origens, porém uma delas, bastante reclamada pelo mercado, é a falta de pesquisas mais profundas sobre o meio e uma metodologia que ainda não conseguiria contemplar a complexidade dos ouvintes e a das modalidades de escuta na atualidade.
Para discutir se as pesquisas são suficientes ou não, Meio & Mensagem ouviu representantes de veículos, de agência e do Ibope, o mais importante instituto de pesquisas de rádio e televisão no País. As opiniões divergem: uns acreditam que a pesquisa é suficiente e satisfatória, outros reclamam do método e do alcance da coleta de dados pela entidade.
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Derli Pravato – gerente comercial do Ibope MediaCrédito: Divulgação
Instituto “O Ibope utiliza a metodologia recall e cobre os dois dias anteriores à realização da entrevista independentemente do local ou ‘meio’ em que o consumo se deu. Consideramos o consumo dentro e fora de casa, no carro, no trabalho. A audiência de rádio pela internet também é contabilizada e está no resultado total, mas os dados não são disponibilizados individualmente. O trabalho é realizado por amostragem nos grandes centros urbanos (Grande São Paulo, Grande Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Florianópolis, Campinas, Recife, Fortaleza, Salvador, Belo Horizonte, Vitória e Distrito Federal), com pessoas de dez anos de idade e mais, de todas as classes econômicas, de acordo com o Critério de Classificação Econômica do Brasil. Os dados são entregues aos assinantes com periodicidade mensal baseados em trimestres móveis. Além da pesquisa nessas praças, aferimos a audiência em outros mercados com periodicidade menor, duas ou quatro vezes ao ano. Com base nisso creio que possamos afirmar que o mercado de agências e anunciantes está bem abastecido de informações para utilização do meio rádio em suas campanhas.”
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Álvaro Leopoldo e Silva Filho – diretor comercial da Jovem Pan AM
Veículo“Há mais de quatro décadas a Jovem Pan não assina o Ibope, pois não concorda com a metodologia aplicada no meio rádio. Uma massa enorme de ouvintes não é atingida pelas pesquisas. Moradores de condomínios ou bairros residenciais, trabalhadores em edifícios comerciais, ouvintes em automóveis, são alguns exemplos. Existem duas razões para isso: por medo, já que hoje em dia ninguém abre as portas de suas casas ou as janelas de seus automóveis para responder à pesquisa, e pelo número ínfimo de pesquisadores. Sendo assim, temos certeza que a maior parte dos ouvintes da Jovem Pan nunca foi alcançada pelas pesquisas do Ibope. Acreditamos que eles deveriam usar a mesma metodologia utilizada para ao canais de TV aberta, ou seja, centenas de rádios com chip verificando em real time as audiências, e, de tempos em tempos, trocando os endereços para que a pesquisa não fique viciada. Se isso acontecer, quem sabe a Jovem Pan assine o Ibope.”
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Fernando Sales – diretor de mídia da Leo Burnett Tailor MadeCrédito: Divulgação
Agência
“Não sei como o método de pesquisa pode interferir no estímulo dos anunciantes, mas a verdade é que as entrevistas são ultrapassadas e pouco eficientes. Nos dias de hoje é quase impossível você lembrar que rádio ouviu hora a hora, qual programa, qual meio utilizou para isso e etc. Além disso, como medir a audiência do público jovem que ouve rádio em outras plataformas, como celular e computador? O Ibope pensa em desenvolver um aplicativo de celular que será distribuído a uma base pré-qualificada. Esse aplicativo permite monitorar o som do ambiente onde o usuário estiver. Assim será possível descobrir, com uma certa precisão, o que ele está ouvindo e onde. Outra coisa complicada é a periodicidade das pesquisas fora dos grandes centros ou fora das praças do Ibope. Alguns mercados são auditados apenas duas vezes ao ano. Gostaria muito de ter mais qualidade nas informações, não só número de ouvintes. Talvez dados com algum tipo de análise, mas não acredito que vamos evoluir para isso. Primeiro acho que os investimentos serão para migrarmos das entrevistas para um método mais confiável.”
“Não sei como o método de pesquisa pode interferir no estímulo dos anunciantes, mas a verdade é que as entrevistas são ultrapassadas e pouco eficientes. Nos dias de hoje é quase impossível você lembrar que rádio ouviu hora a hora, qual programa, qual meio utilizou para isso e etc. Além disso, como medir a audiência do público jovem que ouve rádio em outras plataformas, como celular e computador? O Ibope pensa em desenvolver um aplicativo de celular que será distribuído a uma base pré-qualificada. Esse aplicativo permite monitorar o som do ambiente onde o usuário estiver. Assim será possível descobrir, com uma certa precisão, o que ele está ouvindo e onde. Outra coisa complicada é a periodicidade das pesquisas fora dos grandes centros ou fora das praças do Ibope. Alguns mercados são auditados apenas duas vezes ao ano. Gostaria muito de ter mais qualidade nas informações, não só número de ouvintes. Talvez dados com algum tipo de análise, mas não acredito que vamos evoluir para isso. Primeiro acho que os investimentos serão para migrarmos das entrevistas para um método mais confiável.”
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Fauze Kanbour – diretor comercial da Nova Brasil FMCrédito: Divulgação
Veículo
“As pesquisas realizadas pelos institutos como o Ibope e Ipsos Marplan permitem extrair uma enorme gama de informações acerca das emissoras de rádio, que mostram audiência, cobertura, alcance, tempo médio do ouvinte na emissora, sobreposição com outras emissoras, hábitos de consumo dos ouvintes e muito mais. Na verdade, acredito que a principal questão quando consideramos a totalidade das pesquisas realizadas para o meio rádio é a diversidade das formas com que elas são, de fato, utilizadas para a tomada de decisão, tanto por parte das agências, na hora de elaborar os planos comerciais, como pelos próprios anunciantes. Atualmente, não existe um padrão. Por isso, acredito que, talvez seja necessária uma cuidadosa reavaliação do critério utilizado para a divisão das verbas dos anunciantes entre os diversos tipos de mídia disponíveis a ele, pois percebemos, em nosso dia a dia, que os valores atribuídos ao meio rádio ainda estão aquém do que demonstram os números apresentados e extraídos
“As pesquisas realizadas pelos institutos como o Ibope e Ipsos Marplan permitem extrair uma enorme gama de informações acerca das emissoras de rádio, que mostram audiência, cobertura, alcance, tempo médio do ouvinte na emissora, sobreposição com outras emissoras, hábitos de consumo dos ouvintes e muito mais. Na verdade, acredito que a principal questão quando consideramos a totalidade das pesquisas realizadas para o meio rádio é a diversidade das formas com que elas são, de fato, utilizadas para a tomada de decisão, tanto por parte das agências, na hora de elaborar os planos comerciais, como pelos próprios anunciantes. Atualmente, não existe um padrão. Por isso, acredito que, talvez seja necessária uma cuidadosa reavaliação do critério utilizado para a divisão das verbas dos anunciantes entre os diversos tipos de mídia disponíveis a ele, pois percebemos, em nosso dia a dia, que os valores atribuídos ao meio rádio ainda estão aquém do que demonstram os números apresentados e extraídos
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